Briefwerbung gegenüber Verbrauchern - was ist zu beachten?

Briefe und Prospekte lassen sich m Gegensatz zu Mails nicht einfach „wegklicken“, sondern fordern dazu auf, sich mit dem Inhalt zu beschäftigen. Wir klären, welche rechtlichen Anforderungen bei der Briefwerbung gegenüber Verbrauchern zu beachten sind. Auch stellen wir ein hilfreiches Muster für eine erforderliche rechtskonforme Datenschutzbelehrung bereit.

Wettbewerbsrechtliche Anforderungen

Wettbewerbsrechtlich wird der Zulässigkeitsrahmen für die Versendung von Briefwerbung an Verbraucher

• einerseits durch § 7 Abs. 1 UWG und
• andererseits durch das Transparenzgebot des § 5a Abs. 6 UWG

abgesteckt.

1. Briefwerbung regelmäßig keine unzumutbare Belästigung

§ 7 Abs. 1 UWG erklärt die unzumutbare Belästigung von Verbrauchern durch Werbung für unzulässig und stellt die Wettbewerbswidrigkeit insbesondere in Fällen fest, in denen der Verbraucher die werbliche Ansprache erkennbar nicht wünscht.

Weil die Briefwerbung in § 7 UWG (im Gegensatz zur Mailwerbung) in keinem in den einzelnen Nummern geregelten Spezialtatbestand erwähnt wird, ist sie grundsätzlich zulässig und hängt für ihre Rechtsmäßigkeit insbesondere nicht von einer zuvor geäußerten ausdrücklichen Einwilligung des Adressaten ab.

Wettbewerbswidrig und abmahnbar kann die Briefwerbung allerdings werden, wenn sich der Unternehmer über einen erkennbaren entgegenstehenden Willen des Verbrauchers hinwegsetzt:

a) Entgegenstehender Wille durch Sperrvermerk an Briefkasten

Ein solcher entgegenstehender Wille kann zunächst durch einen sogenannten Sperrvermerk am Briefkasten selbst geäußert werden, der mit der Formulierung „Keine Werbung und kostenlose Zeitschriften“ zum Ausdruck bringt, dass der betroffene Adressat den Erhalt von Werbung nicht wünscht.

Derartige Sperrvermerke an Briefkästen können von Unternehmern aber dadurch in zulässiger Weise umgangen werden, dass sie die Werbung in neutralem Versandmaterial (etwa Blanko-Kuverts) versenden, das den werblichen Charakter nicht bereits bei Zustellung erkennen lässt.

Nach der Rechtsprechung kann Postboten insofern nicht zugemutet werden, die von ihnen zugestellten Sendungen bei fehlender Offensichtlichkeit individuell auf ihren Werbecharakter hin zu überprüfen.

Gleichsam verletzen derartige Blankosendungen mit Werbematerial das von § 5a Abs. 6 UWG aufgestellte Transparenzgebot für kommerzielle Handlungen grundsätzlich (noch) nicht. Nach der benannten Vorschrift handelt zwar wettbewerbswidrig, wer den kommerziellen Zweck einer Werbemaßnahme nicht hinreichend kenntlich macht.

Zulässig soll es aber sein, dass sich der Werbecharakter einer Briefsendung erst unmittelbar nach dem Öffnen des Umschlags/Kuverts und nicht bereits aus der Aufmachung des Umschlags/Kuverts selbst ergibt (LG Braunschweig, Urteil vom 19.03.2015 - Az. 21 O 726/14).

b) Entgegenstehender Wille durch direkte Erklärung gegenüber Werbendem

Kann ein durch Sperrvermerke an Briefkästen geäußerter Gegenwille in zulässigerweise durch die Versendung von Briefwerbung in neutral aufgemachtem Versandmaterial umgangen werden, ist ein unmittelbar durch persönliche Erklärung gegenüber dem Unternehmer geäußerter Gegenwille stets beachtlich.

c) Entgegenstehender Wille durch Eintragung in sog. „Robinson-Liste“

Einer direkten Gegenwillenserklärung steht im Übrigen ein Eintrag in die beim Deutschen Dialogmarketing-Verband geführte „Robinson-Liste“ gleich, mit dem Verbraucher zum Ausdruck bringen können, keine postalische Werbung erhalten zu wollen.

Derartige Listeneinträge sind vom Unternehmer stets wie eine individuell geäußerte Erklärung mit der Folge zu beachten, dass der Werbeversand an in der Liste geführte Verbraucheradressen stets unzulässig im Sinne des § 7 Abs. 1 UWG ist.

2. Kennzeichnung des Werbecharakters

Als zweite wettbewerbsrechtliche Anforderung für die Briefwerbung etabliert §5a Abs. 6 UWG das Gebot, den kommerziellen Charakter der Postsendung stets offenzulegen.

Dabei greift der Tatbestand erst nach Öffnen des Versandumschlags bzw. Kuverts ein (s.o.): Nach Öffnen der Sendung muss für den Verbraucher der Werbecharakter allerdings eindeutig erkennbar werden. Stets unzulässig sind daher postalische Werbemaßnahmen, die suggerieren, es handle sich nicht um eine werbliche Maßnahme, sondern um einen redaktionellen Inhalt oder gar die persönliche Empfehlung einer Privatperson.

Datenschutzrechtliche Anforderungen

Neben den oben aufgezeigten lauterkeitsrechtlichen Anforderungen wird der Rechtsrahmen für zulässige Briefwerbung entscheidend durch das Datenschutzrecht abgesteckt.

Immerhin wird bei der Briefwerbung

• für die Adressierung Name und Anschrift des Empfängers verarbeitet.
• ggf. der Vor- und Zuname auch für die persönliche Anrede des Adressaten im Werbematerial selbst verwendet.

Hiervon ausgehend, fordert die DSGVO für die Datenverarbeitungen eine hinreichende datenschutzrechtliche Rechtfertigung, welche die Einhaltung besonderer Informationspflichten voraussetzt.

1. Rechtsgrundlage für die Verarbeitung von Namens- und Adressdaten bei der Briefwerbung

Die Verarbeitung personenbezogener Daten wie Adress- und Namensdaten ist nur zulässig, wenn sie auf eine der Rechtfertigungstatbestände des Art. 6 DSGVO gestützt werden kann.

Für Werbemaßnahmen kommt regelmäßig eine Rechtfertigung über überwiegende berechtigte Interessen des Werbenden gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht, der insofern als Alternative zu Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO die einwilligungslose Verarbeitung ermöglicht.

Gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO sind Datenverarbeitungen zu Werbezwecken dann gerechtfertigt, wenn berechtigte Interessen des Werbenden solche der betroffenen Datensubjekte an der Nichtverwendung ihrer Daten als Ergebnis einer Abwägung überwiegen.

Erwägungsgrund 47 der DSGVO macht deutlich, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung grundsätzlich ein berechtigtes Interesse im Sinne des Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO darstellen kann.

Um nun sicherzustellen, dass das Direktwerbeinteresse die Interessen der Betroffenen an der Wahrung Ihres Datenprivilegs auch überwiegen, müssen ausweislich des Erwägungsgrundes 47 in die notwendige Abwägung „die vernünftigen Erwartungen der betroffenen Person, die auf ihrer Beziehung zu dem Verantwortlichen beruhen“, berücksichtigt werden.

2. Rechtfertigung über berechtigte Interessen nur bei datenschutzrechtlicher Belehrung

Dem Erfordernis, dass die vernünftigen Erwartungen der von der Werbemaßnahme Betroffenen berücksichtigt werden müssen, wird nach bislang überwiegender Ansicht dadurch Rechnung getragen, dass das jeweilige Datensubjekt im Zuge der Briefwerbung begleitend umfangreich über die Datenverarbeitung informiert und insbesondere auf sein nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO bestehendes Widerspruchsrecht gegen die Datenverarbeitung zu Direktwerbezwecken hingewiesen wird.

Ausgegangen wird davon, dass Betroffene ein entgegenstehendes überwiegendes Interesse dann nicht geltend machen können, wenn sie im Zuge der Werbemaßnahmen über Ihre Datenschutzrechte belehrt und insbesondere darauf hingewiesen werden, dass Ihnen bei der Direktwerbung ein jederzeitiges Widerspruchsrecht nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO zusteht, nach dessen Ausübung weitere Datenverarbeitung zu Werbezwecken von Seiten des Werbenden zwingend unterbunden werden müssen.

Mit einer derartigen Datenschutzbelehrung erfüllt der Werbende gleichsam auch seine datenschutzrechtliche Informationspflicht gemäß Art. 13 DSGVO.

Nach dieser Vorschrift sind Betroffene im Zuge der Verarbeitung Ihrer Daten umfangreich über die Art und den Umfang der Verarbeitungsmaßnahme zu informieren. Neben einer eindeutigen Ausweisung des Verantwortlichen mit Name und Anschrift müssen insbesondere die Zwecke und die Rechtsgrundlage der Verarbeitung angeführt und die Auskunfts- und Interventionsrechte des Betroffenen nach Art. 15 ff. DGVO bezeichnet werden. Besondere Bedeutung bei der Briefwerbung erlangt hier insbesondere das für Verarbeitungen zu Direktwerbezwecken bestehende Widerspruchsrecht nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO.

3. Beifügen von Datenschutzbelehrung zur Werbesendung erforderlich

Um ein überwiegend berechtigtes Werbeinteresse vorweisen zu können und den Werbeadressaten gleichsam gemäß der Informationspflicht aus Art. 13 DSGVO datenschutzrechtlich über die Verarbeitung zu informieren, muss Briefwerbesendungen eine Datenschutzbelehrung beigefügt werden.

Dem Werbenden stehen hierfür grundsätzlich d Möglichkeiten zur Verfügung:

• Entweder, er legt die Datenschutzhinweise als gedrucktes Begleitpapier der Werbesendung bei
• Alternativ ist auch die Ablage der Datenschutzinformationen auf einer Website möglich, die sodann auf dem Briefwerbematerial genannt wird (etwa: "Datenschutzhinweise: www.xyz.de/briefwerbung) oder via abgedrucktem QR-Code per Scan aufgerufen werden kann

4. Praktisches Muster

Wir stellen unseren Mandanten eine Muster-Datenschutzbelehrung für die Briefwerbung bereit, mit deren Beifügen zum Werbematerial ein Überwiegen der berechtigten Interessen des Werbenden und die Erfüllung der datenschutzrechtlichen Informationspflichten gewährleistet werden.

Fazit

Das Versenden von Briefwerbung an Verbraucher muss einerseits an den Vorgaben des Wettbewerbs- und andererseits an denjenigen des Datenschutzrechts bemessen werden.

Zwar ist die vorherige Einwilligung des Verbraucher weder nach dem einen noch nach dem anderen Rechtsgebiet erforderlich.

Während die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit regelmäßig nur bei einem ausdrücklich geäußerten entgegenstehenden Verbraucherwillen oder bei Verschleierung des Werbecharakters aufgehoben wird, fordert das Datenschutzrecht allerdings das Beistellen einer Datenschutzbelehrung zu jeder Werbesendung, welche den Adressaten unter anderem über die Person des Werbenden, die Zwecke und die Rechtsgrundlage der Verarbeitung, und die Betroffenenrechte mit besonderem Fokus auf das Widerspruchsrecht bei Direktwerbung informiert.

Wir stellen unseren Mandanten eine Muster-Datenschutzbelehrung für die Briefwerbung bereit, mit deren Beifügen zum Werbematerial ein Überwiegen der berechtigten Interessen des Werbenden und die Erfüllung der datenschutzrechtlichen Informationspflichten gewährleistet werden.

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