Dürfen Online-Händler an Bestandskunden Werbe-E-Mails schicken?

Das E-Mail-Marketing ist ein sehr beliebtes Marketing-Mittel, birgt allerdings rechtliche Fallstricke. E-Mail-Werbung stellt deshalb regelmäßig den Gegenstand von (wettbewerbsrechtlichen) Abmahnverfahren dar - ein wahrer „Abmahn-Dauerbrenner“ sozusagen. Für den rechtskonformen Versand von E-Mail-Werbung gilt die Regel: Ohne Einwilligung kein rechtssicherer E-Mail-Werbeversand. Doch auch hier gibt es eine Ausnahme, die Online-Händler kennen sollten. Im Rahmen der sog. „Bestandskundenausnahme“ (§ 7 Abs. 3 UWG) ist der Versand von E-Mail-Werbung auch ohne Einwilligung möglich. Wir klären hier auf.

Grundsatz: Ohne Einwilligung keine E-Mail-Werbung

Der äußerst beliebten Werbeform des E-Mail-Marketings setzen die rechtlichen Vorgaben klare Grenzen. Online-Händler müssen hier auf dem aktuellen Stand der Dinge sein, denn auch ein kleiner Lapsus kann eine kostspielige Abmahnung nach sich ziehen.

Grundsätzlich gilt, dass Werbe-E-Mails (z. B. Newsletter) nur mit Einwilligung des jeweiligen Empfängers verschickt werden dürfen. Fehlt eine solche Einwilligung des Verbrauchers, ist die elektronische Post erst einmal als „unzumutbare Belästigung“ anzusehen und kann darüber hinaus auch als wettbewerbswidrige Handlung im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG klassifiziert werden.

Doch auch datenschutzrechtliche Belange spielen eine Rolle. Zwar bedarf die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung in der Regel keiner datenschutzrechtlicher Einwilligung im Sinne der DSGVO. Denn eine solche Datenverarbeitung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden (Art. 6 Abs. 1 S.1 lit. f DSGVO).

Die Vorschrift des § 7 UWG gilt jedoch neben Art. 6 DSGVO - mit der Folge, dass eine wettbewerbsrechtliche Einwilligung nach § 7 UWG auch den formalen Erfordernissen des Art. 6 DSGVO genügen muss.

Ausnahmevorschrift des § 7 Abs. 3 UWG: Werbung an Bestandskunden ohne Einwilligung möglich!

Nach der sog. „Bestandskundenausnahme“ (§ 7 Abs. 3 UWG) wird es dem Online-Händler im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen ermöglicht, per E-Mail für weitere von ihm angebotene Waren oder Dienstleistungen zu werben, ohne dass eine Einwilligung des Betroffenen nötig ist. Damit sich ein Online-Händler auf die Ausnahmevorschrift berufen kann, müssen die folgenden Voraussetzungen gegeben sein:

• der Unternehmer muss die im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten haben,
• weiter muss der Unternehmer (Online-Händler) die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet haben,
• der Kunde darf der Verwendung nicht widersprochen haben,
• der Kunde muss bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Die dargestellte Ausnahmeregelung greift aber nur dann ein, wenn alle vier Voraussetzungen (§ 7 Abs. 3 Nr. 1 bis Nr. 4 UWG) gemeinsam vorliegen.

Nur dann ist die Einwilligung des Kunden in die E-Mail-Werbung entbehrlich. Ist aber nur eine der vier Voraussetzungen nicht erfüllt (ist z.B. die E-Mail-Adresse nicht korrekt erlangt worden oder es wird für nicht „ähnliche“ Produkte geworben), so greift die Ausnahmeregelung nicht und es bleibt bei der grundsätzlichen Voraussetzung der ausdrücklichen Einwilligung des Kunden. Ist die Einwilligung dann nicht vorhanden, so stellt die Werbung eine unzumutbare Belästigung im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG dar.

Weitere Einzelfragen und -probleme haben wir in diesem Beitrag für Sie ausführlich erläutert!

Fazit

Vom Grundsatz, dass E-Mail-Werbung einer Einwilligung des jeweiligen Empfängers bedarf, kann unter den Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG abgewichen werden. Hierbei müssen Online-Händler allerdings dringend beachten, dass alle vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 Nr. 1 bis 4 UWG erfüllt sein müssen, andernfalle droht im Falle der Missachtung eine kostspielige Abmahnung.

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