Risiko? Fremde Marken bei Google Ads

Das Buchen fremder Markennamen als Google-Ads-Keywords kann effektiv sein, ist aber rechtlich riskant. Zulässig ist es nur, wenn die Anzeige die Herkunftsfunktion der Marke nicht beeinträchtigt.

Wann ist die Verwendung fremder Marken als Keywords zulässig?

Ein Unternehmen darf fremde Marken als Keywords buchen, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

• Klare Kennzeichnung als Anzeige: Die geschaltete Werbung erscheint deutlich getrennt von den organischen Suchergebnissen in einem als Werbung erkennbaren Bereich (z. B. mit dem Hinweis „Anzeige“), sodass der durchschnittlich informierte Internetnutzer sie als solche erkennt.
• Keine Nennung der Marke im Anzeigentext: Die geschützte Marke selbst sowie Hinweise auf den Markeninhaber oder dessen Produkte dürfen im Anzeigentext nicht verwendet werden.
• Keine Irreführung bei bekannten Marken oder Vertriebssystemen: Wird ein Begriff verwendet, der Teil eines bekannten Vertriebssystems ist (z. B. „Fleurop“), muss explizit darauf hingewiesen werden, dass keine geschäftliche Verbindung zum Markeninhaber besteht.
• Keine Nachahmungen oder Herabsetzungen: Insbesondere bei bekannten Marken dürfen keine Imitationen oder Produktnachbildungen beworben werden. Zudem ist jede abwertende oder herabsetzende Darstellung der Marke zu unterlassen.

Was sagt die Rechtsprechung?

Sowohl der Europäische Gerichtshof (EuGH) als auch der Bundesgerichtshof (BGH) haben sich wiederholt mit der rechtlichen Zulässigkeit von Keyword-Advertising befasst und dabei maßgebliche Leitlinien entwickelt.

Wichtige Entscheidungen im Überblick:

• EuGH, Urt. v. 23.03.2010 – Google France / Louis Vuitton (C-236/08 bis C-238/08): Der EuGH stellte klar, dass die Buchung fremder Marken als Keywords durch Werbetreibende nicht automatisch eine Markenrechtsverletzung darstellt. Entscheidend sei, ob die Anzeige die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt, also ob der Internetnutzer fälschlicherweise eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber annimmt.
• EuGH, Urt. v. 22.09.2011 – Interflora / Marks & Spencer (C-323/09): Die Verwendung einer fremden Marke als Keyword kann unzulässig sein, wenn sie gezielt die Unterscheidungskraft oder die Werbefunktion der Marke ausnutzt oder beeinträchtigt – insbesondere dann, wenn die Anzeige den Eindruck vermittelt, es handele sich um ein verbundenes Unternehmen.
• BGH, Urt. v. 08.01.2009 – Bananabay I (Az. I ZR 139/07): Die bloße Buchung eines fremden Markennamens als Keyword ist zulässig, sofern die Marke nicht im Anzeigentext erscheint und die Anzeige so neutral und klar gestaltet ist, dass keine Verwechslungsgefahr besteht.
• BGH, Urt. v. 13.01.2011 – Bananabay II (Az. I ZR 125/07): In der Folgeentscheidung wurde klargestellt, dass die Herkunftsfunktion einer Marke nicht beeinträchtigt wird, wenn die Anzeige sachlich gehalten ist und keinerlei Anhaltspunkte für eine wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber bietet.
• BGH, Urt. v. 27.06.2013 – Fleurop (Az. I ZR 53/12): Bei bekannten Marken oder Vertriebssystemen gelten erhöhte Anforderungen an die Transparenz der Anzeige. Die Werbung darf den Nutzer nicht darüber täuschen, von wem die beworbene Leistung tatsächlich stammt.

Und so kann es gehen - Tipps im Umgang mit Google Ads

Wer kennzeichenrechtlichen Stress durch Google-Ads anzeigen vermeiden will, sollte folgende Tipps beachten:

1. Verwenden Sie fremde Marken als Keywords nur mit Bedacht

Die Buchung eines fremden Markennamens als Keyword ist grundsätzlich erlaubt, sofern:

• der Markenname nicht im Anzeigentext erscheint,
• und die Anzeige so gestaltet ist, dass keine Irreführung über die Herkunft der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen entsteht.

2. Vermeiden Sie die Nennung fremder Marken in der Anzeige (außer mit Zustimmung)

Die Verwendung des Markennamens im Text der Anzeige oder in der sichtbaren URL ist regelmäßig nur mit Zustimmung des Markeninhabers zulässig und birgt ohne diese erhebliche rechtliche Risiken.

3. Achten Sie auf eine neutrale und klare Anzeige

Die Anzeige muss für einen durchschnittlich informierten und aufmerksamen Internetnutzer deutlich machen, dass keine wirtschaftliche Verbindung zwischen Ihnen und dem Markeninhaber besteht. Vermeiden Sie Formulierungen oder Gestaltungen, die das Gegenteil suggerieren könnten.

4. Imitieren Sie keine Wettbewerber
Die Anzeige sollte sich klar vom Auftritt des Markeninhabers unterscheiden. Dazu zählt:

• keine Nachahmung von Logos, Farben oder Designs,
• keine Begriffe wie „offiziell“, „Original“ oder „Partner von …“ ohne entsprechende Berechtigung.

5. Seien Sie bei bekannten Marken besonders vorsichtig

Je bekannter eine Marke ist, desto eher wird eine Verbindung zum Markeninhaber vermutet. Daher gelten bei bekannten Marken strengere Anforderungen an die Anzeige-Transparenz (vgl. BGH, Urteil „Fleurop“, Az. I ZR 53/12).

6. Prüfen Sie vorab den Markenschutz

Bevor Sie einen Begriff als Keyword verwenden, sollten Sie klären, ob es sich um eine geschützte Marke handelt. Recherchieren Sie dazu beispielsweise im DPMAregister, bei der EUIPO oder in der WIPO Global Brand Database.

Fazit – Klare Regeln, viele Grauzonen

Die Werbung mit fremden Marken als Keyword bei Google Ads bewegt sich in einem rechtlich sensiblen Bereich. Zwar ist sie unter bestimmten Voraussetzungen zulässig, doch schon kleine Fehler bei der Gestaltung der Anzeige können eine teure Abmahnung nach sich ziehen.
Besonders bei der Verwendung bekannter Marken oder Vertriebskennzeichen sind die Anforderungen hoch – und die Rechtsprechung entwickelt sich stetig weiter. Es ist daher ratsam, bereits im Vorfeld eine rechtliche Einschätzung einzuholen, bevor Kampagnen live gehen.

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