Rechtsformangabe in der Werbung: BGH setzt klare Transparenzanforderungen

Der BGH hat entschieden, dass ein Unternehmen bei Werbemaßnahmen seine Rechtsform angeben muss. Andernfalls droht ein Verstoß gegen die Vorgaben des § 5a Abs. 2 und 3 Nr. 2 UWG.

Was ist geschehen? – Der Sachverhalt

Dem Urteil (vom 18.04.2013; Az. I ZR 180/12) lag ein Fall zugrunde, in dem ein Einzelkaufmann in einer Zeitungsbeilage Elektronikprodukte bewarb, ohne auf seine Eigenschaft als eingetragener Kaufmann („e.K.“) hinzuweisen. Der klagende Mitbewerber sah hierin einen Verstoß gegen § 5a Abs. 3 Nr. 2 UWG, da die Identität des werbenden Unternehmers für den Verbraucher nicht hinreichend erkennbar sei.

Die Vorschrift lautet auszugsweise:

"Als wesentlich gelten Informationen über die Identität und Anschrift des Unternehmers, sofern sie sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergeben."

Das Urteil des BGH – Rechtsformzusatz als Bestandteil der Identität

Der BGH folgte dieser Auffassung und stufte das Fehlen des Rechtsformzusatzes als unlautere geschäftliche Handlung ein.
Nach Ansicht des Gerichts umfasst die Pflichtangabe der Identität des Unternehmers im Sinne von § 5a Abs. 3 Nr. 2 UWG zwingend auch die Angabe der Rechtsform, sofern der Unternehmer unter einer Firma im handelsrechtlichen Sinne auftritt.

Zur Begründung verwies der BGH auf Art. 7 Abs. 4 Buchst. b der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken. Ziel der Regelung sei es, dem Verbraucher eine informierte geschäftliche Entscheidung zu ermöglichen. Hierfür müsse er erkennen können, wer sein Vertragspartner ist. Die Rechtsform sei dabei ein wesentlicher Bestandteil der Identität, da sie Rückschlüsse auf Haftung, wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit des Unternehmens zulasse.

Nach der Rechtsprechung des BGH sind daher insbesondere verpflichtet, ihren Rechtsformzusatz anzugeben:

• eingetragene Kaufleute (e.K.),
• Personenhandelsgesellschaften (OHG, KG),
• Partnerschaftsgesellschaften,
• Kapitalgesellschaften (GmbH, UG, AG),
• Genossenschaften.

Nicht erfasst sind demgegenüber Einzelunternehmer, die keine Firma führen und nicht im Handelsregister eingetragen sind.

Abgrenzung zur Vorinstanz und heutige Einordnung

Der BGH widersprach ausdrücklich der Vorinstanz (OLG Köln, Az. 6 U 86/12), die eine Pflicht zur Angabe des Rechtsformzusatzes nur bei konkreter Verwechslungsgefahr annehmen wollte. Dieses Kriterium hielt der BGH für zu unbestimmt und stellte stattdessen auf allgemeine Transparenz- und Rechtssicherheitsgesichtspunkte ab.

Auch wenn es sich im entschiedenen Fall um Printwerbung handelte, gelten die Grundsätze gleichermaßen für andere Werbeformen, insbesondere für Online-Werbung und E-Mail-Marketing. Entscheidend ist, dass dem Verbraucher bereits im Rahmen der Werbung die Identität des Unternehmers klar erkennbar ist, wenn die Werbung einen unmittelbaren Geschäftsabschluss ermöglicht oder vorbereitet.

In der heutigen Abmahnpraxis steht die fehlende Rechtsformangabe zwar selten isoliert im Fokus, sie wird jedoch weiterhin als wettbewerbsrechtlich relevanter Mangel aufgegriffen, insbesondere bei eigenständigen Werbemaßnahmen ohne klaren Bezug zu einem vollständigen Impressum.

Fazit

Nach § 5a Abs. 3 Nr. 2 UWG ist der Unternehmer verpflichtet, bei werblichen Maßnahmen seine Identität offenzulegen. Nach der Rechtsprechung des BGH umfasst dies grundsätzlich auch die Angabe der Rechtsform, sofern eine Firma geführt wird.

Um rechtliche Risiken zu vermeiden, sollten Unternehmen bei Werbemaßnahmen – insbesondere bei Print-, Banner- oder E-Mail-Werbung – darauf achten, ihren vollständigen Firmennamen einschließlich Rechtsformzusatz anzugeben. Zwar steht dieses Thema heute nicht mehr im Zentrum der Abmahnpraxis, es bleibt jedoch ein fortbestehendes rechtliches Risiko, das mit geringem Aufwand vermieden werden kann.