Weihnachtsgruß-Mail verlinkt auf Newsletter = Werbung?

Es ist wieder Zeit für die Weihnachtsgrüße, mit denen sich Unternehmen bei ihren Kunden für die Zusammenarbeit bedanken. Was aber, wenn der Hinweis auf den Newsletter als Werbung aufgefasst wird?

Im Zusammenhang mit dem E-Mail-Versand solcher Grüße sollten letztlich 2 Fragen geklärt werden:

• Ist eine Weihnachtsgruß-E-Mail mit Hinweis auf den Newsletter Werbung?
• Und wenn ja: Was sind die rechtlichen Anforderungen an E-Mail-Werbung?

Was ist schon Werbung?

Die Frage, ob eine E-Mail als Werbung im rechtlichen Sinne anzusehen ist, hängt von mehreren Faktoren ab:

Grundsätzlich kann eine E-Mail als Werbung eingestuft werden, wenn sie darauf abzielt, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke zu fördern oder den Empfänger zu einer Handlung zu veranlassen, die für den Absender einen wirtschaftlichen Vorteil darstellt. Dabei ist nicht nur entscheidend, ob in der E-Mail direkt Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden, sondern auch, ob der Inhalt der E-Mail mit dem Ziel der wirtschaftlichen Förderung verbunden ist.

Dies kann auf unterschiedliche Weise erfolgen:

• Direkte Werbung: Wenn in der E-Mail konkrete Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden, z. B. durch Sonderangebote, Rabatte oder Kaufaufforderungen.
• Indirekte Werbung: Wenn die E-Mail den Empfänger zu einer Handlung auffordert, die ihm langfristig wirtschaftlichen Erfolg bringen kann. Auch ein Hinweis auf einen Newsletter, der zukünftige Angebote, Neuigkeiten oder exklusive Inhalte enthält, kann als Werbung angesehen werden, da er dem Zweck dient, den Empfänger für zukünftige Marketingmaßnahmen zu gewinnen.

Weiter kommt es auf die konkrete Ausgestaltung des Hinweises auf den Newsletter an:

• Zweck des Newsletters: Dient der Hinweis auf den Newsletter dazu, den Empfänger zu einer Anmeldung zu bewegen, damit er künftig Informationen über Produkte, Dienstleistungen oder Angebote des Unternehmens erhält, handelt es sich um eine Werbemaßnahme. Der Zweck eines Newsletters ist häufig die regelmäßige Mitteilung von Angeboten, Rabatten oder Neuigkeiten, womit ein kommerzieller Zweck verfolgt wird. Insofern kann der Hinweis auf einen Newsletter als werbliche Handlung eingestuft werden, auch wenn in der E-Mail nicht direkt ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft wird.
• Hinweis ohne konkrete Aufforderung: Wenn der Hinweis auf den Newsletter nur informativen Charakter hat und keine klare Handlungsaufforderung zur Anmeldung enthält, könnte er in einem Weihnachtsgruß oder anderem Kontext auch als neutral oder rein informativ angesehen werden. Es besteht jedoch die Gefahr, dass auch dieser Hinweis als subtile Werbung interpretiert wird, insbesondere wenn er das Ziel verfolgt, den Empfänger langfristig an das Unternehmen zu binden.

Es kommt also mal wieder drauf an - wie so oft bei rechtlichen Fragestellungen. Man kann aber wohl sagen, dass im Zweifel von Werbung auszugehen sein dürfte.

Rechtliche Anforderungen an den Versand von werblichen E-Mails

Wenn der Hinweis auf den Newsletter als Werbung betrachtet wird, müssen die rechtlichen Anforderungen für E-Mail-Marketing beachtet werden:

• Einwilligung: Nach der DSGVO muss der Empfänger vor dem Versand der E-Mail seine ausdrückliche Einwilligung zum Erhalt von Marketing-E-Mails (einschließlich eines Newsletters) gegeben haben. Eine bloße Geschäftsbeziehung reicht in der Regel nicht aus, es sei denn, der Empfänger wurde bei der Erhebung seiner E-Mail-Adresse auf die Möglichkeit hingewiesen, Werbung zu erhalten.
• Opt-in: Ein zulässiger Newsletterversand setzt in der Regel ein Double-Opt-in-Verfahren voraus. Das bedeutet, dass der Empfänger seine E-Mail-Adresse zunächst hinterlässt und dann noch einmal ausdrücklich seine Zustimmung zur Zusendung des Newsletters bestätigen muss.
• Opt-out: Der Empfänger muss jederzeit die Möglichkeit haben, sich einfach und kostenlos von künftigen Werbe-E-Mails abzumelden (Opt-out). Ein Abmeldelink in jeder E-Mail ist gesetzlich vorgeschrieben.
• Transparenz: Der Empfänger muss darüber informiert werden, warum seine Daten verarbeitet werden und zu welchem Zweck der Newsletter dient. Diese Information erfolgt typischerweise in einer Datenschutzerklärung.

Das Wichtigste in Kürze

• Ein Hinweis auf einen Newsletter in einer E-Mail kann rechtlich gesehen bereits Werbung darstellen, wenn der Zweck darin besteht, den Empfänger dazu zu bewegen, sich für den Newsletter anzumelden, um künftig werbliche Inhalte zu erhalten.
• Auch wenn der Newsletter nicht sofort zum Kauf eines Produkts führt, verfolgt er letztlich kommerzielle Ziele, da er den Empfänger langfristig in eine werbliche Kommunikation einbindet. In den meisten Fällen dürfte der Hinweis auf den Newsletter also wohl Werbung im rechtlichen Sinne darstellen.
• Dann kommt es darauf an, dass eine solche E-Mail die gesetzlichen Anforderungen an E-Mail-Werbung erfüllt, insbesondere in Bezug auf Einwilligung (insbesondere durch Double-Opt-in), Opt-out-Optionen und Transparenz im Umgang mit personenbezogenen Daten.

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