Werbebeschränkungen für E-Zigaretten & Liquids im Online-Handel

Die Werbung für E-Zigaretten und Liquids ist stark eingeschränkt. Wir zeigen, welche Werbeformen im Online-Handel heute verboten sind, welche sachlichen Produktinformationen noch zulässig bleiben und wo für Händler besondere Risiken drohen.

Gesetzliche Grundlagen in Kürze

Die Werbung für E-Zigaretten, nikotinhaltige wie nikotinfreie Liquids sowie Tabakerzeugnisse wird durch das Tabakerzeugnisgesetz (TabakerzG) und die Tabakerzeugnisverordnung (TabakerzV) streng geregelt.

Für den Bereich Werbung & Online-Handel sind insbesondere folgende Vorschriften des TabakerzG wichtig:

• § 2 TabakerzG – zentrale Begriffsbestimmungen (u. a. „Erzeugnisse“, „Werbung“, „werbliche Informationen“, „Dienste der Informationsgesellschaft“)
• § 18 TabakerzG – Täuschungsverbote (u. a. irreführende Angaben, werbliche Aufmachungen)
• § 19 TabakerzG – Werbeverbot in Presse, gedruckten Veröffentlichungen und Online-Diensten
• § 20–20b TabakerzG – Verbote audiovisueller Werbung, Außenwerbung, Sponsoring sowie kostenloser Abgabe/Ausspielungen
• § 21 TabakerzG – Verbot qualitativer Werbeaussagen (z. B. Gesundheits- oder Lifestyle-Bezüge)
• § 22 TabakerzG – Vorgaben für grenzüberschreitenden Fernabsatz (Altersprüfung, Registrierung)
• §§ 34, 35 TabakerzG – Straf- und Bußgeldvorschriften

Für elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter gelten diese Werbe- und Täuschungsverbote entsprechend, da sie als „verwandte Erzeugnisse“ in das System des TabakerzG einbezogen sind.

Verstöße können als Ordnungswidrigkeiten (§ 33 TabakerzG), teilweise sogar strafrechtlich verfolgt werden - zudem drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen.

Grundsatz: striktes Werbeverbot gegenüber Verbrauchern

1. Was gilt überhaupt als „Werbung“

Nach § 2 Nr. 5 TabakerzG ist Werbung jede Art kommerzieller Kommunikation, die den Verkauf eines Erzeugnisses direkt oder indirekt fördern soll.

Damit können bereits Formulierungen oder Darstellungen, die das Produkt „attraktiver“ erscheinen lassen, Werbung sein – selbst wenn sie relativ zurückhaltend gehalten sind.

2. Was sind „Dienste der Informationsgesellschaft“?

Nach § 2 Nr. 7 TabakerzG zählen zu den „Diensten der Informationsgesellschaft“ im Wesentlichen alle elektronischen Angebote, die online bereitgestellt werden.

Praktisch fallen darunter im E-Zigaretten-Bereich:

• Online-Shops und Händler-Websites
• Plattformauftritte (z. B. Händlerseiten auf Marktplätzen)
• Social-Media-Profile (z. B. Instagram, Facebook, TikTok, YouTube-Kanäle)
• Newsletter und andere elektronische Direktkommunikation
• Bannerwerbung, Remarketing, Display-Kampagnen usw.

3. Konsequenz aus § 19 TabakerzG

§ 19 Abs. 2 TabakerzG verbietet Werbung für Tabakerzeugnisse, E-Zigaretten und Nachfüllbehälter in der Presse und in anderen gedruckten Veröffentlichungen – mit engen Ausnahmen für Fachkreise.

§ 19 Abs. 3 TabakerzG wiederum ordnet an, dass dieses Werbeverbot entsprechend auch in Diensten der Informationsgesellschaft gilt.

Auswirkungen auf Websites, Social Media & Newsletter

1. Typischerweise unzulässige Inhalte

Besonders heikel wird es überall dort, wo der Betreiber eines Online-Shops – bewusst oder unbewusst – werbliche Elemente einsetzt.

Problematisch sind bereits Start- oder Produktseiten, die mit typischen Verkaufsformeln arbeiten, etwa „Jetzt testen!“, „Unsere Bestseller“ oder „Beliebt bei unseren Kunden“.

Auch Preis- und Angebots-Hervorhebungen wie „Top-Angebot“, „Deal der Woche“ oder „Superpreis“ werden als klassische Werbung eingestuft und fallen damit unter das Verbot des § 19 TabakerzG.

Auch in Social Media und E-Mail-Kommunikation gelten dieselben strengen Maßstäbe. Posts, in denen Produkte vorgestellt, Rabattaktionen beworben oder „Neuheiten“ präsentiert werden, sind ebenso unzulässig wie Newsletter, die konkrete Produkte empfehlen oder hervorheben.

Selbst redaktionell wirkende Inhalte wie Produktempfehlungen, Rankings („Top 10 E-Liquids“) oder Testimonials können die Grenze zur Werbung überschreiten.

Im Ergebnis ist bei all diesen Beispielen regelmäßig von verbotener Werbung gegenüber Verbrauchern im Sinne des § 19 TabakerzG auszugehen.

2. Audiovisuelle Formate, Sponsoring & Außenwerbung

Zusätzlich untersagen:

• § 20 TabakerzG die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation (z. B. Video-Werbung in Streamingdiensten, Videoportalen),
• § 20a TabakerzG die Außenwerbung (Ausnahme: Außenflächen von Geschäftsräumen des Fachhandels) und
• § 20b TabakerzG die kostenlose Abgabe und Ausspielungen (z. B. Gewinnspiele mit Produktverlosung).

Auch sponsorenähnliche Auftritte und Kooperationen können darunter fallen, wenn sie auf Absatzförderung abzielen.

Täuschungsschutz und Aufmachung – § 18 TabakerzG

Neben dem umfassenden Werbeverbot enthält § 18 TabakerzG weitere zentrale Vorgaben zum Schutz vor Täuschung.

Besonders bedeutsam ist dabei § 18 Abs. 2, der irreführende werbliche Informationen untersagt.

§ 18 Abs. 3 ergänzt diese Vorgaben um weitere Beschränkungen: Bestimmte Angaben auf Packungen – etwa zu Nikotin-, Teer- oder Kohlenmonoxidwerten – sowie Darstellungen, die einen wirtschaftlichen Vorteil suggerieren, dürfen nicht verwendet werden.

Für elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter gelten diese Täuschungsverbote gemäß § 18 Abs. 4 TabakerzG grundsätzlich entsprechend. Lediglich sachlich notwendige Hinweise zu Aromastoffen oder Nikotingehalt können zulässig sein, sofern sie rein informativen Charakter haben.

Konsequenz für Online-Shops:

• Packungsaufmachungen und Produktbilder dürfen keine irreführenden Eindrücke vermitteln.
• Im Shop dürfen entsprechende Werbebotschaften zu „milder“, „leichter“, „besonders verträglicher“ Ware nicht verwendet werden.
• Gesundheits- oder Lifestyle-Versprechen sind tabu.

Produktdarstellung im Online-Shop – was noch erlaubt ist

Auch wenn die Werbung gegenüber Verbrauchern weitgehend untersagt ist, bleibt der eigentliche Verkauf von E-Zigaretten, Liquids und verwandten Erzeugnissen zulässig. Online-Shops gelten weiterhin als erlaubte Verkaufsstellen.

Damit die Grenze zur verbotenen Werbung nicht überschritten wird, muss die Produktpräsentation jedoch neutral und sachlich erfolgen. Zulässig sind daher nur solche Angaben, die für eine informierte Kaufentscheidung tatsächlich notwendig sind, wie z.B.:

• Technische Angaben (Leistung, Kapazität, Kompatibilität)
• Inhalts- und Mengenangaben
• neutrale Produktbilder (ohne Werbeansprache)
• Preisangaben
• Warnhinweise nach § 14 TabakerzG i. V. m. §§ 8–11 TabakerzV

Problematisch wird es, wenn schon diese Angaben „aufgeladen“ werden, z. B.:

• „besonders angenehmer Dampf trotz 10 ml“
• „attraktiver Preis“
• „unsere Empfehlung für Einsteiger“

Auch auffällige Rabattkennzeichnungen („-30 % nur heute“, „Mega-Deal“) können als Werbung gewertet werden und stehen mit den strengen Werbeverboten in Konflikt.

Zulässige Fachkommunikation und deren Abgrenzung

Das TabakerzG sieht - insbesondere in § 19 Abs. 2 - Ausnahmen für Fachkommunikation vor.

So können gedruckte Veröffentlichungen, die ausschließlich für Personen im Handel mit Tabakerzeugnissen, E-Zigaretten oder Nachfüllbehältern bestimmt sind, von dem Werbeverbot ausgenommen sein.

Für den Online-Bereich ("Dienste der Informationsgesellschaft") wird in der Praxis häufig angenommen, dass streng abgeschottete Fachbereiche, die tatsächlich nur Branchenangehörigen zugänglich sind, zulässigerweise Informationen enthalten können, die gegenüber Verbrauchern unzulässig wären.

Voraussetzungen sind dabei unter anderem:

• technische Abschottung, z. B. Zugang nur nach Registrierung und Prüfung,
• klare Trennung von B2B- und B2C-Bereichen,
• keine faktische Öffnung für Endkunden.

Rechtliche Risiken und Handlungsempfehlungen

Aufgrund der weitreichenden Verbote und der strengen Behörden- und Abmahnpraxis sollten Händler ihre Online-Präsenzen regelmäßig überprüfen.

Bereits geringfügige Formulierungen können den Charakter einer sachlichen Produktinformation überschreiten und als verbotene Werbung gewertet werden. Dies gilt insbesondere für Social-Media-Auftritte, Newsletter, Blogs und SEO-optimierte Inhalte, bei denen häufig unbeabsichtigt werbliche Elemente einfließen.

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