Rechtssichere E-Mail-Werbung: So geht's!

Viele Webseitenbetreiber bieten E-Mail-Newsletter an, beachten aber im Rahmen des Anmeldeverfahrens häufig nicht die gesetzlichen Mindestanforderungen an eine wirksame Einwilligungserklärung für E-Mail-Werbung. Wir stellen verschiedene Muster für abmahnsichere Einwilligungserklärungen zur Verfügung und gehen auch inhaltlich auf die rechtlichen Anforderungen an Newsletter ein.

I. Die Einwilligungserklärung für E-Mail-Werbung

Eine wirksame Einwilligung für den Erhalt eines E-Mail-Newsletters muss bestimmte formale und inhaltliche Voraussetzungen erfüllen. Sie hat insbesondere freiwillig zu erfolgen, etwa durch das Anklicken einer Checkbox. Der Newsletter-Versender trägt die Beweislast für die erteilte Einwilligung.

Muster einer abmahnsicheren Einwilligungserklärung

Eine wirksame Einwilligungserklärung für E-Mail-Werbung muss folgenden Inhalt haben:

• Art der beabsichtigten Werbung (Brief, E-Mail/SMS, Telefon, Fax),
• zeitliche Frequenz der Werbenachrichten (streitig),
• das werbende Unternehmen,
• Hinweis auf Widerrufsmöglichkeit

Die Einwilligungserklärung könnte wie folgt lauten:

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Hinweise:

• Der Einwilligungstext sollte direkt neben der Checkbox oder dem Anmeldebutton für den Newsletter erscheinen.
• Die Check-Box darf nicht voreingestellt sein.
• Für den Versand eines Newsletters ist die Erhebung der E-Mail Adresse datenschutzrechtlich unproblematisch. Ein zusätzliches Namensfeld darf angeboten werden, aber nicht verpflichtend sein.
• Jede nach einem Widerspruch versandte Werbe-E-Mail ist abmahnfähig.

Muster einer Einwilligungserklärung für verschiedene Werbekanäle

Eine Einwilligungserklärung im Rahmen des Bestellvorgangs eines Online-Shops ist auch für verschiedene Werbekanäle möglich. Diese dürfen lediglich bei Postwerbung ein Opt-out vorsehen, ansonsten ist ein Double-opt-in notwendig.

Die Einwilligungserklärung könnte wie folgt lauten:

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Muster einer Einwilligungserklärung für Newsletter-Tracking (Öffnungs- und Klickraten)

Das Tracking von Newslettern einschließlich der Messung von Öffnungs- und Klickraten sowie die Erstellung von Empfängerprofilen ist Marketingstandard und gesetzlich geregelt (DSGVO und TTDSG).

Wer Tracking- und Profiling-Maßnahmen durchführen möchte, benötigt eine Einwilligung des jeweiligen E-Mail-Empfängers.

Zu beachten ist, dass eine Einwilligung in Tracking-Maßnahmen nicht automatisch eine Einwilligung in Profiling-Maßnahmen einschließt. Beide Maßnahmen müssen ausdrücklich genannt werden, damit die Einwilligung für beide gilt.

Die Einwilligungserklärung in Werbe-Newsletter inkl. Tracking- und Profilingmaßnahmen könnte wie folgt lauten:

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II. Einwilligung per Bestätigungs-Mail (Double-Opt-In-Verfahren) sicherstellen!

Beweislast liegt beim Versender der Werbe-Mails

Der Versender von E-Mails mit werblichem Inhalt muss nachweisen können, dass der Empfänger seine Einwilligung erteilt hat. Daher sollte er den sichersten Nachweisweg wählen und die Einwilligung ausschließlich durch das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren einholen.

Nachdem der Interessent sich in die Abonnentenliste eingetragen hat, muss eine Bestätigungs-Mail an die angegebene E-Mail-Kontaktadresse gesendet werden (die "Bestätigungs-Mail"). Diese erste E-Mail enthält die Aufforderung, den Bezug der E-Mail-Werbung zu bestätigen.

(Eine Protokollierung der Einwilligung (Logfiles) zu Beweiszwecken im Rahmen eines Double-Opt-In-Verfahrens ist zwingend erforderlich.)

Achtung: In den Bestätigungs-Mails dürfen keine Werbung (wie z.B. Artikelangebote, Veranstaltungshinweise, Sonderangebote, Link zu Facebook etc.) enthalten. Der Grund dafür ist, dass auch diese Werbung darf nur dann versendet werden darf, wenn der Betroffene zuvor in den Erhalt von Werbenachrichten eingewilligt hat.

Muster einer "Bestätigungs-Mail"

Wie folgt könnte die "Bestätigungs-Mail" formuliert sein:

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III. Inhaltliche Anforderungen an Newsletter

Bei der inhaltlichen Gestaltung von Newslettern sind einige Punkte zu beachten, die nachfolgend kurz dargestellt werden:

Impressumspflicht

Newsletter sind Telemedien, sodass in Bezug auf das Impressum dieselben Pflichten wie in einem Webshop gelten. In vielen Fällen sind Newsletter aus rechtlicher Sicht zudem als Geschäftsbriefe anzusehen, sodass eine bloße Verlinkung auf das Impressum nicht genügt.

Die sicherste Option ist daher, das Impressum vollständig in der Fußzeile einer jeden Werbe-E-Mail abzubilden.

Abbestellmöglichkeit

Weiter zu beachten ist der Hinweis und die Möglichkeit des Abbestellens der Newsletter-Werbung. Auf der sicheren Seite sind Händler, wenn sie die Abbestellmöglichkeit in jedem Newsletter z.B. in der Fußzeile mittels eines Links unter der eindeutigen Bezeichnung „Newsletter abbestellen“ einräumen.

Zudem sollte am Ende einer jeden Werbe-Mail ein gesonderter Hinweis aus die Abbestellmöglichkeit erscheinen. Dieser könnte etwa wie folgt lauten:

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IV. Muster für Abmeldungsbestätigungs-Mail

Eine Abmeldungsbestätigungs-Mail könnte etwa wie folgt formuliert sein:

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Hinweise:

• Eine Abmeldungsbestätigungs-Mail ist rechtlich nicht zwingend. Eine Bestätigung im Browser, etwa nach Nutzung des Abmeldelinks, ist ausreichend.
• Die Abmeldungsbestätigungs-Mail darf keinerlei Werbung (wie z.B. Artikelangebote des Händlers, Veranstaltungshinweise, Sonderangebote, Link zu Facebook etc.) enthalten. Dazu gehören auch Formulierungen wie: "Wir würden uns freuen, wenn Sie sich später wieder für unsere Produkte interessieren.”

Tipp: Sie haben Fragen zu dem Beitrag? Diskutieren Sie hierzu gerne mit uns in der Unternehmergruppe der IT-Recht Kanzlei auf Facebook.