OLG Köln zur Zulässigkeit der Werbung mit „Top-Preisen“ und „Höchstpreisen“ im Ankauf

Als wohl effektivste Verkaufsförderungsmaßnahme ist die Preiswerbung im Handel ebenso beliebt wie gefürchtet. Zum einen ermöglicht sie durch die Suggestion besonders günstiger Angebote und finanzieller Vorteile signifikante Absatzsteigerungen und Vorsprünge gegenüber der Konkurrenz, zum anderen ist sie nur in engen lauterkeitsrechtlichen Grenzen zulässig und birgt durch ihr Irreführungspotenzial ein inhärentes Abmahnrisiko, das ebenso schnell zu Lasten des Werbenden gehen kann.

Mit Blick auf das Irreführungsverbot des §5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 UWG entschied jüngst das OLG Köln (Urteil v. 19.06.2015 – Az. 6 U 173/14) über die Zulässigkeit der Werbung mit „Top-Preisen“ und „Höchstpreisen“ im Goldankauf und stellte heraus, dass letztere strengeren Anforderungen unterliege.

I. Unlautere Preiswerbung nach §5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 UWG

Preisbezogene Werbung unterliegt strengen wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen, bei deren Nichtbeachtung die Werbeaussagen nicht selten als unzulässig zu qualifizieren sind und Unterlassungsansprüche begründen können.

Die elementare Richtschnur der Preiswerbung bildet hierbei das Irreführungsverbot des §5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2, das sämtliche unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über etwaige Preisvorteile, die Preisberechnung und den Preis als solchen sanktioniert.

Grundsätzlich gilt somit, dass mit Preisen nur geworben werden darf, wenn die behaupteten Aussagen tatsächlich der Wahrheit entsprechen, der Unternehmer die den Anpreisungen zugrunde liegenden Bedingungen also tatsächlich erfüllt.

Das Irreführungsverbot stützt sich auf die wettbewerbsrechtlichen Gebote der Preisklarheit und Preiswahrheit und soll verhindern, dass Verbraucher verleitet werden, ihre Kaufentscheidungen auf vermeintlich besonders lukrative Angebote auszurichten, die tatsächlich gegenüber der behaupteten Vorteilhaftigkeit zurückstehen.

Regelmäßig erfolgt die Preiswerbung durch ex- oder implizite Preisgegenüberstellungen, die entweder darauf abzielen, einen kurzzeitigen Preisvorteil innerhalb des eigenen Sortiments zu implizieren, oder dazu bestimmt sind, die Spitzenstellung im Marktsegment oder im Vergleich zu einzelnen oder mehreren Konkurrenten hervorzuheben.

Vor diesem Hintergrund werden von §5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 UWG nicht nur die Bezugnahme auf eigene Preise oder Berechnungen, sondern vor allem auch Verweise auf Herstellerpreise und vergleichende Gegenüberstellungen zu Konkurrenzpreisen erfasst.

Maßgeblich für die Beurteilung des Irreführungspotenzials ist hierbei stets die durch die Aussagen hervorgerufene Erwartungshaltung des durchschnittlich informierten Verbrauchers, welche sodann mit den tatsächlichen werbebegleitenden Umständen abgeglichen wird.

Insbesondere bei Fantasiebezeichnungen wie „Superpreis“, „Preisknüller“ oder „Discountpreis“, deren Interpretation mangels klarer Vergleichsmaßstäbe selten eindeutig erfolgen kann, können sich in Hinblick auf das in Bezug genommene Preisniveau (eigene Preise – Preise bestimmter Konkurrenten – Preise des Marktsegments) unterschiedliche Verkehrsvorstellungen ergeben, die für den Werbenden nicht selten mit einem Risiko behaftet sind. Bleiben die tatsächlich gewährten Vergünstigungen in Wirklichkeit hinter dem vom Verkehr angenommenen Vorteil zurück, so liegt regelmäßig eine Irreführung vor.

Neben dem §5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 UWG gelten bei der Preiswerbung zudem die Grundsätze des Transparenzgebots gem. §4 Nr. 4 UWG, nachdem bei Preisnachlässen stets die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme anzuführen sind. Explizite Bezugnahmen auf Konkurrenzpreise sind darüber hinaus regelmäßig an den Grundsätzen der irreführenden vergleichenden Werbung nach §5 Abs. 3 UWG zu bemessen und bei ungleichartigen Vergleichsbedingungen zudem im Lichte des §6 Abs. 2 Nr. 1 UWG zu beurteilen.

II. Die Entscheidung des OLG Köln

Dem Urteil das OLG Köln lag ein Sachverhalt zugrunde, in dem ein Goldankäufer nach einer Abmahnung von einem Wettbewerber die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung erwirkt hatte. Jener hatte mit einem „Ankauf zu Höchstpreisen“ geworben. Nach der Unterzeichnung änderte der abgemahnte Goldhändler seine Werbeaussage hin zu einem „Ankauf zu Top-Preisen“ um, was der Kläger als erneute Zuwiderhandlung einstufte und auf Zahlung der vereinbarten Vertragsstrafe klagte.

Festgestellt wurde, dass die Ankaufspreise der Beklagten sich zwar im oberen Preissegment bewegten, im maßgeblichen Gebiet aber durchaus vorteilhaftere Konditionen geboten wurden.

Das OLG Köln wies die Klage ab, indem es sich auf durch die Aussagen hervorgerufene unterschiedliche Verkehrsauffassungen berief und mithin differierende Zulässigkeitsvoraussetzungen postulierte:

1.) Die Werbung mit „Höchstpreisen“

Anders als nach Auffassung des Klägers stelle die Anpreisung eines Ankaufs zu „Höchstpreisen“ kein Allein- oder Spitzenstellungsmerkmal heraus, dessen Zulässigkeit nach §5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 nur dann gegeben sei, wenn die für das jeweilige Produkt im Einkauf gewährten Preise tatsächlich sämtliche vergleichbare Konkurrenzangebote überstiegen.

Zwar sei „Höchst“ der Superlativ zu „Hoch“ und impliziere nach der deutschen Semantik etwas nicht zu Überbietendes. Allerdings werde die Aussage durch das zugrunde zu legende maßgebliche Verständnis der angesprochenen Verkehrskreise relativiert, die aufgrund der Häufigkeit an wertenden Übertreibungen in der Werbung an marktschreierische Aussagen gewöhnt seien und mithin einem bloßen Superlativ nicht den unüberwindbaren Vorsprung zu sämtlichen Konkurrenzofferten entnähmen.

Vielmehr handle es sich bei der Werbung mit „Höchstpreisen“ im Ankauf um eine Spitzengruppenwerbung, die vom Verkehr als Behauptung der Zugehörigkeit zur Gruppe der besten Abnehmer verstanden werde.

Zulässig und nicht irreführend im Sinne von §5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 UWG sei die Angabe mithin, wenn der Werbende sich tatsächlich im obersten Ankaufspreissegment bewege und besonders günstige Konditionen gewähre. Dass Konkurrenten im Einzelfall höhere Preise bieten, sei insofern unerheblich.

2.) Die Werbung mit „Top-Preisen“

Während die Angabe von „Höchstpreisen“ als Spitzengruppenwerbung zu qualifizieren sei, müsste anderes für die Werbung mit „Top-Preisen“ gelten. Insbesondere könne nicht angenommen werden, dass der angesprochene Verkehr eine bei beiden Aussagen jeweils identische Erwartungshaltung ausbilde.

Da „Top“ ein aus dem Englischsprachigen stammendes Wort sei, das in der deutschen Sprache als Vorsilbe zur Bestärkung des eigentlichen Substantives eingesetzt werde, sei dessen Bedeutung von Anfang an variabel und mithin nicht exakt determinierbar.

Zwar könne das Wort „Top“ im Einzelfall und im Zusammenhang mit dem jeweiligen Kontext der Aussage auch eine Spitzenstellung suggerieren, werde aber nach dem allgemeinen Sprachgebrauch im Gegensatz zu „Höchst“ im Regelfall nicht als Superlativ, sondern als Umschreibung für das umgangssprachliche „besonders gut“ verstanden.

Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass Preiswerbung von den angesprochenen Verkehrskreisen heutzutage grundsätzlich einer bedeutungsbezogenen Relativierung und Abschwächung unterzogen wird, müsse ein Ankauf zu „Top-Preisen“ ebenso wie bei einem „Super-Preis“ als Umschreibung eines „tatsächlich relativ guten Angebots“ gesehen werden.

Zulässig nach §5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 UWG sei die Werbung deshalb schon dann, wenn tatsächlich ein günstiges, also überdurchschnittliches Angebot vorliege.

III. Fazit

Nach Ansicht des OLG Köln unterscheiden sich die Werbung mit „Höchstpreisen“ und diejenige mit „Top-Preisen“ in ihrem Aussagegehalt und unterliegen insofern unterschiedlich strengen Zulässigkeitsvoraussetzungen im Sinne des §5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 UWG.

Zwar gehe der Verkehr bei keiner der Angaben von einem behaupteten preislichen Alleinstellungsmerkmal aus. Allerdings soll die Hervorhebung von „Höchstpreisen“ der Spitzengruppenwerbung unterfallen und mithin erfordern, dass tatsächlich das oberste Preissegment erreicht wird.

Dahingegen würden „Top-Preise“ nur als „Superpreise“ verstanden, für deren Zulässigkeit das Vorliegen eines relativ günstigen, überdurchschnittlichen Angebots ausreiche. Diese Einordnung sollte nicht nur im Ankauf, sondern auch im Absatzhandel Berücksichtigung finden.

Zu beachten ist, dass der Senat von einer Besonderheit der Preiswerbung ausging, die er darin sah, dass der angesprochene Verkehr an prahlerische Übertreibungen gewöhnt sei und sein Verständnis mithin im Rahmen einer automatischen Abschwächung anpasse. Außerhalb der preisbezogenen Werbung, etwa bei der Anpreisung von Leistungen, kann dahingegen die Angabe „Top“ durchaus als Alleinstellungsbehauptung zu qualifizieren sein (so auch das OLG Hamburg, Urteil vom 09.09.2010, 3 U 58/09).

Beim Einsatz von Preiswerbung sollte stets überprüft werden, ob die behaupteten Bedingungen tatsächlich gewährt werden und der jeweiligen Marktsituation entsprechen. Insbesondere bei Fantasieformulierungen kann eine präventive anwaltliche Einschätzung das Risiko etwaiger Abmahnungen entscheidend reduzieren.

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