Frage des Tages: Ist Werbung mit Memes erlaubt?

Memes sind das Ausdrucks- und Stilmittel der digitalen Zeit. Insbesondere auf Social Media werden täglich viele Memes geteilt, um Gefühle auszudrücken oder Aufmerksamkeit zu erlangen. Doch ist auch Werbung mit Memes erlaubt? Wir beantworten diese und weitere Fragen zur Werbung mit Memes in diesem Beitrag.

1) Was versteht man unter einem Meme?

Ein Meme ist ein Medieninhalt, der sich vorwiegend im Internet verbreitet. Dieser Medieninhalt ist typischerweise humoristisch, manchmal auch satirisch und gesellschaftskritisch ausgestaltet und enthält eine bestimmte Botschaft, Idee oder einen gewissen Witz. Das Meme wird typischerweise durch die jeweilige Community verändert, interpretiert und weiterverbreitet.

Zwar kann es sich bei Memes auch um selbst erstellte Werke handeln, die sogar urheberrechtlichen Schutz genießen können. Häufig sind Memes aber montiert oder aus dem ursprünglichen Kontext gerissene Fotografien, Zeichnungen, Animationen oder Filme. Memes sind nicht auf einen bestimmten Medientyp festgelegt, sondern können in Form von Bildern, Videos, Audios und Texten erscheinen, häufig in Kombinationen davon.

2) Dürfen Memes in der Werbung eingesetzt werden?

Ganz grundsätzlich dürfen Memes auch in der Werbung eingesetzt werden. Es gibt somit kein Gesetz, dass den Einsatz von Memes in Kontext der Werbung generell verbieten würde.

Allerdings können Memes ganz oder teilweise urheberrechtlichen Schutz genießen. Weiter ist möglich, dass einzelne Memes bereits als solche die Urheber-, Persönlichkeits-, Marken- oder sonstigen Rechte Dritter berühren oder sogar verletzen. Auch ist denkbar, dass die Inhalte von einzelnen Memes möglicherweise bereits grundsätzlich nicht oder insbesondere nicht zu kommerziellen Zwecken, d.h. auch nicht in der Werbung eingesetzt werden dürfen. Dies hängt von den Bestimmungen des jeweiligen Rechteinhabers ab.

3) Was ist bei Werbung mit Memes urheberrechtlich zu beachten?

Bei Memes kann das Urheberrecht in zweierlei Hinsicht bedeutsam sein. Zum einen sind viele Memes aus einzelnen, für sich genommen bereits urheberrechtlich geschützten Werken zusammengestellt, insbesondere Bildern, Musik und / oder Texten. Zwar ist für eine Komposition von einzelnen kurzen Memes aus urheberrechtlicher Sicht nicht immer zwingend die ausdrückliche Zustimmung des jeweiligen Urhebers erforderlich. Insbesondere bei bloßen Zitaten, bei Einbettung von Memes in eine kunstvolle Komposition und / oder geschützte Meinungsäußerung kann die Verwendung von urheberrechtlich geschützten Vorlagen zulässig sein. Doch ist die rechtliche Prüfung nicht immer ganz einfach.

Zum anderen können Memes für sich genommen als schöpferische Komposition urheberrechtlichen Schutz genießen. Urheber und damit Rechteinhaber des Memes könnte dann derjenige sein, der das Meme erstellt bzw. zusammengestellt hat.

Während die nicht-kommerzielle Verwendung von Memes in der Praxis häufig zumindest geduldet wird, könnten Inhaber von Schutzrechten im Falle der kommerziellen Verwendung jedoch gegebenenfalls urheberrechtliche Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche gegen derem Verwendung und Verbreitung geltend machen.

4) Was ist bei Werbung mit Memes lauterkeitsrechtlich zu beachten?

Bei Verwendung von Memes in Werbekontexten müssen die allgemeinen Regeln des Lauterkeitsrechts - in Deutschland aus Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) - beachtet werden.

Dabei gelten für Memes keine Besonderheiten. Vielmehr gelten für deren Einsatz in der Werbung die allgemeinen Regeln. Dies bedeutet zum Beispiel u.a., dass durch die Inhalte von Memes keine Wettbewerber herabgesetzt oder verunglimpft werden dürfen. Auch darf mit Memes nicht irreführend geworben werden, etwa indem der fälschliche Eindruck erweckt wird, eine bestimmte Person oder ein Unternehmen würde den Werbenden unterstützen oder dessen Produkte gut finden.

Bei Verstößen gegen das UWG können anspruchsberechtigte Branchen- und Verbraucherschutzverbände sowie Mitbewerber Unterlassungansprüche in Form von Abmahnungen geltend machen.

5) Was ist bei Werbung mit KI-generierten Memes zu beachten?

Memes, die ganz oder teilweise durch KI generiert worden sind, unterliegen grundsätzlich keinem urheberrechtlichen Schutz, da sie nicht durch eine natürliche Person, also einen Menschen generiert worden sind.

Theoretisch können solche KI-Memes aber dennoch gegen Urheberrechte Dritter verstoßen, wenn die KI bei der Generierung der Memes auf urheberrechtlich geschützte Werke zurückgegriffen hat und diese in dem KI-generierten Inhalt erkennbar sind. Es kann also nicht ausgeschlossen werden, dass im Zusammenhang mit der Werbung durch KI-generierte Memes dennoch Urheberrechte Dritter verletzt werden könnten.

Zudem unterliegen die KI-Tools, mit denen die Memes generiert werden, in der Regel bestimmten Nutzungsvereinbarungen, denen die jeweiligen Nutzer zugestimmt haben. Wenn die Nutzung bzw. die Lizenzbestimmungen des KI-Tools den gewerblichen oder sonstwie kommerziellen Gebrauch der KI-generierten Memes verbieten oder zumindest einschränken, so müsste zumindest weiter rechtlich geprüft werden, ob und in welchem Rahmen und Umfang die Memes tatsächlich in der Werbung eingesetzt werden dürfen.

6) Kann der Einsatz von Memes gegen Markenrechte verstoßen?

Ja, das ist denkbar. Dies wäre etwa dann möglich, wenn in einem Meme ein markenrechtlich geschütztes Logo oder sonstige Markenzeichen erkennbar sind und das Logo bzw. die Markenzeichen daher zu kommerziellen (Werbe-)Zwecken verwendet werden. Die Inhaber der Markenrechte könnten gegen die Verwendung ihres Logos oder des sonstigen Markenzeichens vorgehen und Unterlassungs- und / oder Schadensersatzansprüche geltend machen.

Von diesem Hintergrund ist der aus markenrechtlicher Sicht sicherste Weg, Memes, in denen Logos und sonstige Markenzeichen Dritter erkennbar sind, nicht in der Werbung einzusetzen.

7) Was ist bei Memes mit abgebildeten Personen zu beachten?

Jede Person hat ein Recht an ihrem eigenen Bild. Dies bedeutet, dass es zumindest im Grundsatz niemand dulden muss, abgebildet und als Werbefigur eingesetzt zu werden. Dies gilt grundsätzlich unabhängig davon, ob es sich bei abgebildeten Personen um Prominente handelt oder nicht.

Im Grundsatz müssen somit sämtliche Personen, die in Memes in erkennbarer Weise abgebildet sind, vorab um ihre Zustimmung zum Einsatz es Memes im jeweiligen Werbekontext gefragt werden. Ohne eine solche Zustimmung besteht jedenfalls das Risiko, dass die abgebildeten Personen Unterlassungs- und / oder Schadensersatzansprüche geltend machen. Gerade bei Prominenten, die ihr Werbegesicht üblicherweise zu hohen Tarifen vermarkten, könnte dies im Einzelfall durchaus teuer werden.

Vor diesem Hintergrund ist zur Vermeidung von rechtlichen Risiken zu empfehlen, jedenfalls auf den Einsatz von solchen Memes in der Werbung zu verzichten, in denen Prominente oder sonstige Personen in erkennbarer Weise abgebildet sind.

8) Das Wichtigste in Kürze

• Der Einsatz von Memes in der Werbung ist grundsätzlich zulässig, etwa auch auf Social Media.
• Allerdings müssen dabei die allgemeinen rechtlichen Rahmenbedingungen beachtet werden, die für Werbung mit Bildern, Audio und Texten gelten.
• Insbesondere müssen bei der Erstellung und bei der Verwendung von Memes etwaige Urheber-, Persönlichkeits- und Markenrechte Dritter sowie das Lauterkeitsrecht des UWG beachtet werden.
• Andernfalls können in Einzelfällen Abmahnungen und Schadensersatzansprüche drohen.

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