EURO 2024: EM-Marketingmaßnahmen im Online-Shop ohne Katerstimmung

Sportgroßereignisse wie Fußball-Europameisterschaften bieten auch für das Marketing im Online-Shop interessante und besondere Möglichkeiten. Dabei ist Vieles erlaubt, aber naturgemäß nicht Alles. Im Wesentlichen gelten die allgemeinen rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbe- und Marketingmaßnahme - mit ein paar Besonderheiten. Wir geben in diesem Beitrag einen Überblick.

I. Rabatt- und sonstige Marketingaktionen

1. Rechtliche Anforderungen an Marketingaktionen

Viele Unternehmen, gerade auch im Onlinehandel, nutzen die Aufmerksamkeit rund um Sportevents, wie Fußball-EM, Fußball-WM oder Olympische Spiele, um ihren Bekanntheitsgrad zu erweitern oder neue Kunden hinzuzugewinnen.

Wie auch sonst bei Rabattaktionen, Verkaufsaktionen und sonstigen Marketingmaßnahmen muss auch Werbung im Zusammenhang mit solchen sportlichen Ereignissen den allgemeinen rechtlichen Anforderungen für lautere Werbung und Marketing genügen. Andernfalls drohen etwa Abmahnungen wegen Verstoßes gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), etwa wenn die Werbemaßnahmen als irreführende Werbung einzustufen sind.

Ganz allgemein gilt für jede Marketingmaßnahme:

• Die Marketingmaßnahme und die Bedingungen für Ihre Inanspruchnahme müssen veröffentlicht und transparent erläutert sein.
• Dabei muss die jeweilige Marketingmaßnahme klar und eindeutig gestaltet sein, d.h. etwa im Hinblick auf ihren Inhalt und ihre Dauer bestimmt sein.
• Schließlich müssen die Werbeversprechen auch wahr sein und eingehalten werden, d.h. die jeweils versprochenen Aktionen, Sonderangebote oder Kundenvorteile müssen auch gemäß den Informationen in der Werbung liefer- bzw. verfügbar sein.

2. Bestimmte Zeitangabe von Werbemaßnahmen

Bei Werbung mit Rabatten bzw. mit temporären Preisherabsetzungen müssen nicht nur die Höhe des jeweiligen Rabattes und die konkreten Bedingungen für dessen Gewährung, sondern auch die Zeitdauer der Rabattaktion klar und eindeutig bestimmt sein. Für Kunden muss aufgrund der Informationen klar sein, in welchem konkreten Zeitraum sie welche Art von Rabatt beanspruchen können, und für welche Produkte dies gilt, wenn etwa nicht das gesamte Produktsortiment davon betroffen ist.

So wäre eine Werbung mit dem Slogan "Jetzt EM-Rabatt nur noch für kurze Zeit" ohne weitere Angabe zur Höhe des Rabatts und des Rabattzeitraums zu unbestimmt und könnte daher auch wegen Verstoßes gegen das UWG abgemahnt werden.

3. Preisnachlass bei bestimmten Spielergebnissen oder -ereignissen

Neben allgemeinen Rabattaktionen während des gesamten Turniers oder bestimmter Turnierabschnitte sind auch Preisnachlässe oder sonstige Vorteile für Kunden bei bestimmten Ereignissen bzw. Spielergebnissen denkbar.

Grundsätzlich kann hier der Kreativität freien Lauf gelassen werden. Vorstellbar wäre etwa, bestimmte Rabatte oder die Rabatte für bestimmte Produkte daran zu koppeln, ob bestimmte Spielergebnisse eintreten, eine bestimmte Anzahl von Toren geschossen wird, bestimmte Spieler treffen oder bestimmte Mannschaften in KO-Spielen aufeinandertreffen.

Händler müssen bei solchen Aktionen aber unbedingt darauf achten, dass

• die Bedingungen für die Inanspruchnahme des Preisnachlasses bzw. des jeweiligen Vorteils für die Kunden klar und eindeutig formuliert sind,
• der jeweilige Preisnachlass bzw. Kundenvorteil bei späterem Eintritt des Ereignisses bzw. Ergebnisses tatsächlich auch gewährt wird, d.h. das Werbeversprechen eingehalten wird, und
• etwa im Falle der Angabe von sog. Streichpreisen die zwingenden rechtlichen Anforderungen hierfür beachtet werden.

4. Schenken der Mehrwertsteuer

Großer Beliebtheit erfreuen sich nicht selten Werbemaßnahmen, bei denen den Kunden (vermeintlich) die Mehrwertsteuer geschenkt wird.

Natürlich kann keinem Kunden tatsächlich die Mehrwertsteuer geschenkt werden, da hier das Finanzamt nicht mitspielt. Selbstverständlich müssen Händler bei umsatzsteuerpflichtigen Produktverkäufen im Ergebnis auch die entsprechende Umsatzsteuer an das Finanzamt abführen.

Allerdings ist es grundsätzlich zulässig, damit zu werben, rein rechnerisch gesehen dem Kunden die Mehrwertsteuer zu erlassen, die ansonsten bei dem jeweiligen Produktpreis vom Kunden zu zahlen wäre. Wichtig ist dabei nur, dass der Händler den Preisnachlass richtig ausrechnet und ausweist und dann auch in korrekter Weise gegenüber dem Kunden zum Abzug bringt.

So ist das Schenken bzw. Erlassen der Mehrwertsteuer in Höhe von 19 Prozent mathematisch natürlich nicht gleichbedeutend wie ein Rabatt in Höhe von 19 Prozent auf den Produktpreis.

II. Preisausschreiben und Gewinnspiele

Nicht weniger beliebt sind Preisausschreiben und Gewinnspiele sowohl im Vorfeld als auch während solcher großer Sportevents. Im Vergleich zu Preisausschreiben und Gewinnspielen außerhalb solcher besonderen Sportereignisse gelten im Prinzip keine Besonderheiten, zu beachten wären.

So müssen die Teilnahmebedingungen für die Preisausschreiben bzw. Gewinnspiele transparent sein. Auch müssen die dabei ausgelobten Preise bzw. Kundenvorteile, die nach dem Zufallsprinzip zu gewinnen sind, später tatsächlich auch im Einklang mit dem jeweiligen Teilnahmebedingungen gewährt werden. Zudem ist eine Kopplung an den Kauf eines bestimmten Produktes zwar nicht immer verboten, kann aber je nach den Umständen des jeweiligen Einzelfalls ein UWG-Verstoß mit entsprechenden Konsequenzen sein.

Einer behördlichen Genehmigung wegen verbotenen Glücksspiels bedarf es für Preisausschreiben und Gewinnspiele jedenfalls dann nicht, wenn deren Teilnahme kostenlos ist.

III. Produkte und Werbung in Schwarz, Rot und Gold

Auf den ersten Blick ist unverkennbar, dass viele Unternehmen während einer Fußball-EM gerne mit den Farben der Flaggen werben - in Deutschland schwarz, rot und gold überall. Zum einen werden viele Produkte ins Sortiment genommen, die die Farben der Flagge in irgendeiner Weise beinhalten, etwa kleine Flaggen fürs Auto, Stickers oder sonstige Fan-Utensilien und Accessoires. Daneben wird diese Farbauswahl auch gerne in der Werbung für sonstige Produkte verwendet, die ihrerseits ohne Flaggen und entsprechende Farben auskommen.

Was viele nicht wissen: die Werbung mit der deutschen Flagge beziehungsweise den Farben Schwarz, Rot und Gold ist aus markenrechtlicher Sicht gar nicht vollkommen trivial, auch wenn es in der Praxis letztlich selten tatsächlich zu Problemen kommt.

Nach § 145 Abs. 1 des Markengesetzes (MarkenG) handelt u.a. ordnungswidrig, wer im geschäftlichen Verkehr widerrechtlich in identischer oder nachgeahmter Form ein Wappen, eine Flagge oder ein anderes staatliches Hoheitszeichen oder ein Wappen eines inländischen Ortes oder eine inländischen Gemeinde oder weiteren Kommunalverbandes zur Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen benutzt. Die bloße Verwendung der Farben Schwarz, Rot und Gold ist aber in der Regel zumindest dann nicht widerrechtlich und stellt deswegen regelmäßig keine Ordnungswidrigkeit dar, wenn nicht der Anschein einer amtlichen bzw. offiziellen Benutzung erweckt wird.

IV. Sonstige Werbeaktionen

1. Verwendung von Namen und Fotos der Fußballspieler

Selbstverständlich würde es sich gut machen, wenn das Gesicht des Top-Torjägers oder des aufstrebenden Jungstars der EM die Kunden im Web-Shop begrüßen würde.

Allerdings stellen Profi-Fußballspieler und sonstige Prominente ihren Werbewert nicht plötzlich deshalb kostenlos zur Verfügung, weil gerade eine Fußball-EM stattfindet. Wie auch sonst bedarf es für die Werbung mit Fotos oder Namen von Berühmtheiten oder auch von sonstigen natürlichen Personen deren ausdrücklichen Einverständnisses, das in der Regel nur gegen Geld gegeben wird. Ein nicht unbeträchtlicher Anteil der Einnahmen von Fußball-Profis besteht in Werbeeinnahmen, so dass häufig Agenturen streng überwachen, dass kein Unternehmen unerlaubterweise (vermeintlich) kostenlos Werbung mit den jeweiligen Fußballspielern macht. Bei Werbung mit Fotos oder Namen von Fußballspielern ohne entsprechende Lizenz kann es also teuer werden.

2. Verwendung geschützter Marken

Was für die Gesichter und Namen der Fußballspieler gilt, gilt auch für geschützte Marken.

Nicht selten sind offizielle Bezeichnungen und Logos von Veranstaltern von Sportgroßereignissen, wie der EM, markenrechtlich in verschiedenen Kombinationen geschützt. Die offizielle Bezeichnung des Sportwettbewerbs als auch die jeweiligen Logos und Maskottchen dürfen daher in der Regel nur mit Zustimmung des jeweiligen Rechteinhabers, in diesem Fall in der Regel dem europäischen Fußballverband, der UEFA, verwendet werden. Aus diesem Grund sollten Händler weder ihre Produkte noch ihre Werbung unter Verwendung von solchen geschützten Marken gestalten.

3. Goodies

Schließlich spricht auch nichts gegen die Draufgabe von sog. Goodies mit EM-Bezug während der Fußball-EM.

Solche Goodies können z.B. kleine Flaggen, Anhänger, Wimpel oder sonstige kleine und günstige Fan-Utensilien sein. Natürlich sollten diese Goodies ihrerseits nicht gegen Marken oder sonstige Schutzrechte verstoßen.

Goodies können bereits in der Werbung angepriesen oder erst - als kleine Überraschung - bei der Lieferung beigefügt werden. Dabei sollte beachtet werden, dass die Goodies je nach den Umständen des jeweiligen Einzelfalls ggf. nicht vom Kunden zurückgefordert werden können, wenn dieser seine Bestellung wieder storniert, etwa im Rahmen seines Verbraucher-Widerrufsrechts.

V. Das Wichtigste in Kürze

• Sportgroßereignisse wie eine Fußball-Europameisterschaft bieten Händlern eine hervorragende Plattform, um durch besondere Marketingaktionen Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und neue Kunden zu gewinnen.
• Bei solchen Werbe- und Marketingmaßnahmen müssen natürlich die allgemeinen rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbung eingehalten werden, insbesondere die Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
• Besonderheiten können sich aber dann ergeben, wenn etwa mit Flaggen oder offiziellen, rechtlich geschützten Bezeichnungen des Sportereignisses geworben wird.

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