Heißes Thema: BGH-Anforderungen an Werbung mit Klimaneutralität

Werbung mit der CO2- oder Klimaneutralität von Unternehmen oder ihren Produkten ist in den letzten Jahren regelmäßig vor Gericht gelandet. Nun hat der BGH in einer Entscheidung vergleichsweise strenge Anforderungen an die Werbung aufgestellt. Wir erläutern die Entscheidung und geben Praxis-Hinweise, auf was es bei Werbung mit Klimaneutralität nun ankommt.

1) Werbung mit Klimaneutralität von Unternehmen und Produkten

Die Klimaneutralität von Produkten und sonstigen Leistungen eines Unternehmens ist nicht nur als Werbeclaim beliebt, sondern wird mittlerweile auch von vielen Kunden eingefordert. Wegen der Emotionalität der Klima-Thematik eignet sie sich schließlich besonders gut für die Werbung.

Die CO2-Neutralität von Unternehmen erhitzt aber nicht nur die Gemüter, sondern ist in den letzten Jahren auch häufig Gegenstand von Rechtsprechung gewesen. Grund hierfür ist, dass vor allem Verbraucherschutzverbände Werbung mit dem Begriff der Klima- bzw. CO2-Neutralität kritisch beäugen und gegen aus ihrer Sicht falsche oder zumindest missverständliche, und deshalb unzulässige Werbung vorgehen.

In den Gerichtsverfahren spielen vor allem zwei Punkte eine Rolle:

• Zum einen geht es dabei häufig um die Unterscheidung zwischen der vermeintlichen Klimaneutralität von Produkten einerseits und ganzen Unternehmen oder sonstigen Organisationen andererseits.
• Zudem wird darüber gestritten, inwiefern eine Klimaneutralität durch bloße CO2-Kompensation (z.B. durch das Pflanzen von Bäumen an bestimmten Orten) denselben Wert hat wie eine CO2-Vermeidung bzw. -Reduktion bereits bei der Produktentwicklung (z.B. Herstellungsverfahren ohne CO2-Ausstoß).

2) UWG-Vorgaben für Werbung mit Klimaneutralität

Die wesentlichen Vorgaben für die Zulässigkeit von Werbung mit dem Begriff CO2- oder Klimaneutralität ergeben sich aus § 5 Abs. 1 Satz 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Danach handelt unlauter, wer eine irreführende, geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Dabei ist eine geschäftliche Handlung nach § 5 Abs. 1 UWG dann irreführend, wenn sie unwahre Angaben oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über bestimmte Umstände, wie wesentliche Merkmale der Ware enthält. Dabei zählt zu diesen wesentlichen Warenmerkmalen etwa auch das Verfahren der Herstellung sowie Vorteile der Ware, wie zum Beispiel positive Eigenschaften, etwa die CO2- oder Klimaneutralität des Produktes.

Nach diesen Vorgaben muss Werbung mit dem Begriff der Klimaneutralität stets wahr sein. Zudem darf die Werbung nicht verkürzt dargestellt oder in sonstiger Weise missverständlich sein.

3) Neuste BGH-Rechtsprechung zur Werbung mit Klimaneutralität

1. Der Sachverhalt des Falles

In dem Fall des BGH (Urteil vom 27. Juni 2024 - Az. I ZR 98/23) geht es um einen Hersteller von Fruchtgummi und Lakritz-Produkten, bei deren Herstellung Kohlenstoffdioxid (CO2) entsteht.

In einer Werbeanzeige wirbt dieser Hersteller u.a. mit der Aussage:

"Seit 2021 produziert [der Hersteller] alle Produkte klimaneutral."

Daneben enthält die Anzeige auch ein Label mit den Wörtern "klimaneutral" und "Produkt" sowie der Verweis auf eine Website. Diese kann entweder durch Eingabe einer angegebenen Internetadresse (URL) oder durch Scannen eines abgedruckten QR-Codes aufgesucht werden und hält weitere Informationen zur behaupteten Klimaneutralität bereit.

Gegen diese Werbung geht die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V. vor:

• Aus ihrer Sicht ist die Verwendung der Angaben "klimaneutral" in der Anzeige unter den Gesichtspunkten der Irreführung und des Vorhaltens von für die geschäftliche Entscheidung wesentlichen Informationen unlauter.
• Die Adressaten der Werbung würden annehmen, bereits die Herstellung der beworbenen Produkte erfolge emissionsfrei, während die in der Werbung behauptete Klimaneutralität bloß durch Kompensationszahlungen erreicht würde.
• In jedem Fall müsste aus ihrer Sicht der Umstand, wie die Klimaneutralität erreicht werde, direkt in der Werbeanzeige selbst angegeben werden. Eine Information auf einer bloß verlinkten Internetseite würde nicht ausreichen.

2. Strenge Anforderungen an klimabezogene Werbung

Im Ergebnis folgt der BGH im Wesentlichen der Sichtweise der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V. und stellt insgesamt vergleichsweise strenge Anforderungen an die Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit von CO2-bezogener Werbung bzw. Werbeaussagen mit dem Begriff der Klimaneutralität.

Das Gericht zieht einen Vergleich zur ebenso streng regulierten gesundheitsbezogenen Werbung und verweist auf die in der BGH-Rechtsprechung traditionell schon immer eher strengen Anforderungen an klimabezogene Werbung.

3. Klimaneutralität: CO2-Vermeidung oder CO2-Kompensation

Das Gericht betont vor allem, dass mit Klimaneutralität nicht immer dasselbe gemeint ist.

Demnach könne Klimaneutralität entweder Vermeidung von CO2-Emissionen oder die Erbringung von CO2-Kompensation bedeuten. So sei nach der Lebenserfahrung möglich, dass die Beauftragung eines Partnerunternehmens zum Zwecke des Klimaschutzes - zumindest auch - den Einbau von Filteranlagen in der Produktion, die Unterstützung bei der Etablierung klimafreundlicher Herstellungsverfahren, die Belieferung klimafreundlicher Ausgangsstoffe oder eine Kombination dieser Maßnahmen zur Vermeidung von CO2-Emissionen bereits beim Produktionsprozess umfassen kann.

Die Unterscheidung von Vermeidung und Kompensation auch in der Werbung sei aber essenziell, weil aus Sicht des Gerichts die Reduktion, also die Vermeidung von CO2-Emissionen, insgesamt werthaltiger sei als die Kompensation von CO2-Emissionen. Daher gelte ein Grundsatz des Vorrangs der Reduktion gegenüber der Kompensation von Kohlenstoffdioxid. Wenn bloß eine CO2-Kompensation vorliege, dürfe nicht der Eindruck von CO2-Vermeidung bzw. -Reduktion erweckt werden.

4. Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit von Werbeaussagen

Generell gilt für Werbung der Grundsatz: Werbeaussagen müssen richtig, eindeutig und klar sein. Sie müssen von den Werbeadressaten korrekt verstanden werden können.

Wie bei gesundheitsbezogener Werbung gelten nach Ansicht des BGH bei umweltbezogener Werbung dabei besonders strenge Anforderungen an die Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit der Werbeaussagen:

• Nicht selten bestünden Unklarheiten über Bedeutung und Inhalt von umweltbezogenen Begriffen wie "umweltfreundlich, "umweltverträglich", "umweltschonend" oder "Bio", so dass weitere Informationen zur Klarstellung angegeben werden müssen.
• Zudem seien beworbene Produkte regelmäßig nicht insgesamt und nicht in jeder Hinsicht, sondern meist nur in Teilbereichen mehr oder weniger umweltschonend, bzw. weniger umweltzerstörend als andere Produkte, was insoweit dann aber klargestellt werden müsse.
• Auch sei beim Adressatenkreis der Werbeaussagen der sachliche Wissensstand über die naturwissenschaftlichen Zusammenhänge und Wechselwirkungen meist eher gering.

Vor diesem Hintergrund sei die Gefahr der Irreführung der Werbeadressaten im Bereich der umweltbezogenen Werbung besonders groß. Deshalb sei spiegelbildlich umgekehrt das Aufklärungs- und Informationsbedürfnis besonders hoch. Dies wiederum habe strenge Anforderungen an den Inhalt der Informationen in den umweltbezogenen Werbeaussagen zur Folge.

5. Informationen direkt in der Werbung selbst

Sämtliche Informationen zur Klimaneutralität des beworbenen Unternehmens oder Produkts müssen sich bereits direkt aus der Werbung ergeben. Eine Verlinkung auf eine andere Website mit weiteren essentiellen Informationen ist hingegen nicht ausreichend:

• Aus Sicht des BGH sei regelmäßig in Werbeanzeigen und oder auf Produktverpackungen genügend Raum zur Angabe von vollständigen Informationen zur Klimaneutralität.
• Hierzu zählt vor allem der Umstand, ob sich die Klimaneutralität auf das konkret beworbene Produkt oder das gesamte Unternehmen bezieht.
• Dies betreffe zudem auch die wesentliche Information, ob die Klimaneutralität durch Vermeidung von CO2 bei der Herstellung des Produkts bzw. der Produkte oder durch spätere CO2-Kompensation erreicht werde.

Zwar lässt der BGH letztlich offen, ob in bestimmten Konstellationen zumindest ergänzende Hinweise auf einer verlinkten Internetadresse genügen könnten, etwa wenn im Einzelfall der Platz für ausführliche Informationen tatsächlich doch einmal gering sein sollte. Allerdings würde es zumindest ein nicht nur unerhebliches rechtliches Risiko darstellen, die erforderlichen Informationen zur Klimaneutralität nicht vollständig direkt und unmittelbar in die jeweilige Werbung aufzunehmen.

4) Praxis-Tipp: How to Werbung mit Klimaneutralität

Aus der BGH-Rechtsprechung lassen sich folgende Praxis-Tipps für Werbung bzw. Werbeaussagen mit CO2- oder Klimaneutralität ableiten:

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5) Das Wichtigste in Kürze

• Wegen teils divergierender Rechtsprechung war bislang nicht ganz klar, welche konkreten Anforderungen an Werbung bzw. Werbeaussagen mit umweltbezogenen Begriffen - wie z.B. der CO2- oder Klimaneutralität von Produkten oder Unternehmen - gelten.
• Nun hat der BGH mit einer Entscheidung Klarheit geschaffen und sich für vergleichsweise strenge Anforderungen an solche klimabezogene Werbung ausgesprochen.
• Umweltbezogene Werbung mit Begriffen wie CO2- bzw. Klimaneutralität muss insbesondere richtig und bereits vollständig aus sich heraus klar und eindeutig sein.
• Insbesondere muss bereits direkt aus den Werbeaussagen selbst hervorgehen, wie die Klimaneutralität erreicht wird. Eine bloße Verlinkung auf eine Website mit weiterführenden Informationen ist in der Regel nicht ausreichend.

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