Stationärer Handel

Insbesondere im Ladengeschäft wird der Unternehmer regelmäßig darauf bedacht sein, seinen Kunden besondere Preisvorteile zu versprechen, um die Kostengünstigkeit seiner Angebote hervorzuheben und einen Vorsprung zur gegebenenfalls teureren Konkurrenz zu gewinnen. Dies kurbelt nicht nur die Umsätze an, sondern vermag auch die Kundenbindung dauerhaft zu verstärken. Die Werbung mit Preisgegenüberstellungen, Preisnachlässen und auch der Einsatz besonderer Vorteilsaktionen sind besonders geeignet, um dem eigenen Geschäft zu mehr Marktdurchdringung zu verhelfen. Allerdings werden gerade an die preisbezogene Werbung besondere Anforderungen gestellt, die im Interesse der Preiswahrheit und Preisklarheit für Transparenz und Lauterkeit sorgen sollen.

1.) Preisgegenüberstellungen und Preisnachlässe

Wird mit Preisgegenüberstellungen oder Preisnachlässen in Flyern und Prospekten geworben, so müssen vor allem die Irreführungsverbote des §5 UWG beachtet werden. Insofern ist im Interesse eines wirksamen Verbraucherschutzes nämlich zu fordern, dass nicht nur über den Bezugspunkt des Nachlasses oder der Gegenüberstellung aufgeklärt wird, sondern dass auch sinnvolle und zuverlässige Vergleichswerte gewählt werden, mittels derer die Vorteilhaftigkeit des Angebots nachvollzogen werden kann.

a) Grundsätze der Preiswerbung

Preisgegenüberstellungen und Preisnachlässe sind zwar grundsätzlich zulässig, müssen allerdings so ausgestaltet sein, dass Irreführungen unterbleiben sich der Unternehmer durch die Wahl von täuschenden Vergleichspreisen keine wettbewerbswidrigen Vorteile verschafft.

Maßgeblich kommt es so stets darauf an, ob für die angesprochenen Verkehrskreise hinreichend ersichtlich ist, worauf sich die Vergleichspreise, auf die Bezug genommen wird, beziehen. Geht insofern aus der Werbung nicht deutlich hervor, von welcher Instanz die als Referenz angegeben höheren Preise tatsächlich verlangt worden sind oder erhoben werden, liegt im Regelfall eine Irreführung über die Preisbemessung nach §5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 UWG vor.

Daneben ist zudem erforderlich, dass die adressierten Abnehmer nicht über das tatsächliche Ausmaß der Sparwirkung getäuscht werden und dass insofern im Rahmen der Gegenüberstellung Preise aufgeführt werden, die tatsächlich verlangt werden oder wurden.

So ist es stets unlauter, Fantasiepreise als Vergleichswerte anzusetzen. Auch soll es irreführend sein, als Bezugspunkt der Gegenüberstellung Preise zu wählen, welche nicht ernsthaft oder nicht über einen ausreichend langen, für eine vergleichende Grundlage dienenden Zeitraum verlangt wurden.

Ebenfalls unlauter ist es, mit Preisen als Vergleichswerte zu werben, deren tatsächliche Geltung so lange zurückliegt, dass eine Bezugnahme keine wahrheitsgemäße Rabattaussage mehr darstellen kann, weil sich die Marktbedingungen zwischenzeitlich stark geändert haben.

Im Folgenden werden die Anforderungen an die gängigsten Formen der Preiswerbung konkretisiert.

b) „Statt“-Preise

Im Regelfall wird der Unternehmer, der seine Preise nach Belieben herauf- und wieder herabsetzen kann, mit Nachlässen auf zuvor geforderte eigene Preise werben.

Die Eigenpreisgegenüberstellung erfolgt regelmäßig durch das Durchstreichen des höheren Preises oder durch indizierende Angaben wie „statt“ oder „bisher“, die den höheren Preis als ursprünglich geforderten erkennen lassen.

Werden Statt-Preise verwendet, streitet eine tatsächliche Vermutung dafür, dass es sich um frühere eigene Preise des Unternehmers handelt. Zwar geht ein Teil der Rechtsprechung von einer mangelnden Eindeutigkeit dann aus, wenn die Preissenkung ausschließlich bei Markenprodukten erfolgt, weil dann auch Rückschlüsse auf eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers denkbar wären.

Immerhin in Werbeprospekten und Flyern, in denen regelmäßig eine Vielzahl von Marken- und Eigenprodukten kollektive Preissenkungen erfahren, ist jedoch davon auszugehen, dass auf eigene Preise Bezug genommen wird.

Ein aufklärerischer Hinweis –ggf. als Sternchenverweis – dann nicht erforderlich.

Weicht der Werbende aber von diesem Grundsatz ab und will sich stattdessen auf andere als die eigenen Preise beziehen, so hat er dies deutlich zu machen.

Besonderheiten:

• bei Restpostenverkäufen, sie sich durch dauerhaft gesenkte Preise auszeichnen, geht die Vermutung der eigenen Herkunft des Statt-Preises fehl. Hier wird der Verbraucher nicht davon ausgehen, dass die bereits reduzierten Preise erneut herabgesetzt würden, sondern schließt auf Preise des Einzelhandels. Ein Hinweis auf die Herkunft des Statt-Preises ist erforderlich
• bei Neueröffnungen werden die Statt-Preise ebenfalls nicht als eigene Preise verstanden, weil die herabgesetzten Preise mit der Eröffnung erstmalig gefordert werden. Für einen zuvor höheren Preis ist insofern in zeitlicher Hinsicht kein Raum. Dies gilt auch bei der Eröffnung einer neuen Filiale, die die Preise von bereits eingerichteten Zweigstellen als Statt-Preise hervorhebt. Ein Hinweis auf die Herkunft des Statt-Preises ist erforderlich.
• In zeitlicher Hinsicht muss darauf geachtet werden, dass die Vergleichspreise hinreichend aktuell sind. Die tatsächliche Erhebung des Statt-Preises darf nicht so lange zurückliegen, dass der Preis sinnvollerweise keinen Vergleichswert mehr darstellt. Zwar variieren die zeitlichen Grenzen je nach Produktkategorie. Als Richtwert kann aber herangezogen werden, dass die Geltung des „Statt-Preises“ maximal 4 Monate zurückliegen darf.
• Sonderpreise oder Aktionspreise sind wettbewerbswidrig, wenn der Unternehmer beabsichtigt, die vermeintlich kurzzeitig reduzierten Preise tatsächlich dauerhaft gleichartig niedrig zu halten.

c) Unverbindliche Preisempfehlungen des Herstellers (UVP)

Bei Preisgegenüberstellungen mit der unverbindlichen Preisgegenüberstellung des Herstellers ist besonders darauf zu achten, dass die Unverbindlichkeit der Empfehlung deutlich gemacht wird. Bezeichnungen, die von den gängigen Begriffen „UVP“ oder „empfohlener Verkaufspreis“ abweichen, sollten vermieden werden.

Ferner ist essentiell, dass die unverbindliche Herstellerpreisempfehlung eine tatsächlich marktübliche Bezugsgröße darstellt und vom Hersteller in der angegeben Höhe geäußert wird. Sie darf weder erfunden sein noch in der verwendeten Form tatsächlich für ein anderes Produkt als das beworbene gelten.

Für den erforderlichen Aktualitätsbezug muss gewährleistet sein, dass zum Zeitpunkt der Werbung der Richtpreis des Herstellers tatsächlich noch fortgilt und nicht einer neuen, überholenden Empfehlung gewichen ist. Übergangsfristen von einem Monat sind allerdings anerkannt.

2.) Rabattaktionen

Rabattaktionen und Sonderangebote implizieren Preissenkungen für einen gewissen, berechenbaren Zeitraum und müssen für ihre Zulässigkeit bestimmte Transparenz- und Wahrheitsgebote erfüllen.

a) Irreführende Rabattaktionen und zeitliche Grenzen

Zwar ist nicht erforderlich, dass sich die Rabattaktionen nur auf einzelne, konkret bezeichnete Produkte beziehen. Auch eine Preisherabsetzung für das gesamte Sortiment ist grundsätzlich möglich.
Allerdings müssen Rabattaktionen und Sonderangebote stets zeitlich befristet werden. Geschieht dies nicht, liegt regelmäßig eine Irreführung vor, weil der Unternehmer eine besondere Preissenkung indizieren würde, die er tatsächlich aber dauerhaft gelten lassen will.

Auch ist zu beachten, dass mit der Herabsetzung von Preisen im Rahmen einer Rabattaktion nicht geworben werden darf, wenn die höheren Preise zuvor für einen unangemessenen kurzen Zeitraum gefordert wurden. Die Beweislast für die Angemessenheit trägt hier der Unternehmer, §5 Abs. 4 UWG.

Ein Sonderfall der Irreführung liegt vor, wenn die zuvor geforderten Preise unmittelbar vor der Ankündigung einer Rabattaktion (etwa: „20% auf alles“) erneut erhöht werden, ohne dass sie gegenüber Abnehmern jemals real gegolten hätten. Weil Verbraucher in derlei Fällen vernünftigerweise die Preissenkungen an die Preise anknüpfen, die zuvor über einen längeren Zeitraum tatsächlich gefordert wurden, werden sie durch die implizite Preiserhöhung irregeführt und zur Annahme eines tatsächlich in erwartetem Umfang nicht bestehenden Sparpotenzials verleitet.

Zusätzlich hat der Unternehmer durch entsprechende Warenvorräte sicherzustellen, dass jeder Interessent die Rabattaktion auch tatsächlich in Anspruch nehmen kann. Will er Irreführungen über die Verfügbarkeit ausschließen, so ist der Hinweis „Nur solange der Vorrat reicht“ an geeigneter Stelle in der Werbung zu platzieren.

Hat der Unternehmer von vornherein hinreichende Gründe zur Annahme, dass es ihm nicht möglich sein wird, die von der Aktion umfassten Waren in angemessener Menge und im vorgegebenen Zeitraum zur Verfügung zu stellen, so ist er verpflichtet, von der Rabattaktion gänzlich abzusehen.

b) Hinweise auf Geltungsbedingungen

Gleichzeitig ist bei Rabattaktionen gemäß §4 Nr. 4 UWG aufgrund der besonders hohen Lockwirkung eine Aufklärung über alle Modalitäten der Inanspruchnahme erforderlich, damit Verbraucher die Vorteilhaftigkeit der Verkaufsförderungsmaßnahme vernünftig einschätzen können und sich nicht zu einer geschäftlichen Entscheidung verleiten lassen, die sie bei vollständiger Unterrichtung über die Rabattbedingungen nicht getroffen hätten.

Angegeben werden muss so insbesondere die zeitliche Geltung der Rabattaktion, d.h. es ist ein Start- und ein Endtermin anzuführen.

Der Verweis auf den Starttermin kann im Einzelfall entbehrlich sein, wenn die Verkaufsförderungsmaßnahme vor dem Einsatz der Werbung bereits eingeleitet worden ist.